Ko podjetje raste, postane spremljanje strank z elektronskimi sporočili, zapiski in nepovezanimi preglednicami vse težje. Podatki so razpršeni med zaposlenimi, nadaljnji koraki niso vedno zabeleženi, pomembna povpraševanja pa lahko ostanejo brez pravočasnega odgovora.
Napredni CRM sistemi te informacije združijo v enoten sistem. Omogoča nam pregled nad kontakti, komunikacijo, prodajnimi priložnostmi, ponudbami in nalogami. Namesto iskanja podatkov v več aplikacijah lahko hitro preverimo, kaj se je s posamezno stranko že zgodilo in kaj moramo narediti v naslednjem koraku.
Ko običajna evidenca kontaktov ni več dovolj
CRM je kratica za upravljanje odnosov s strankami. Osnovni sistemi so namenjeni predvsem shranjevanju kontaktov in beleženju aktivnosti, naprednejše rešitve pa vključujejo še avtomatizacijo procesov, analitiko, upravljanje prodajnega lijaka in povezovanje z drugimi poslovnimi orodji.
V profilu posamezne stranke lahko zberemo:
- kontaktne in poslovne podatke,
- zgodovino telefonskih pogovorov in sporočil,
- pretekla povpraševanja,
- poslane ponudbe,
- odprte prodajne priložnosti,
- dogovorjene sestanke,
- naloge in roke,
- pogodbe ter drugo dokumentacijo.
Tako informacije niso več vezane samo na spomin ali poštni predal posameznega zaposlenega. Če stranko prevzame drug član ekipe, lahko hitro razume dosedanji potek sodelovanja.
Enoten pogled zmanjšuje podvajanje dela
V podjetjih brez centralnega sistema se isti podatki pogosto zapisujejo na več mestih. Prodajalec vodi svojo preglednico, vodja spremlja rezultate v ločeni datoteki, pomembne podrobnosti pa ostanejo skrite v elektronski pošti.
CRM vzpostavi skupen vir informacij, do katerega dostopajo pooblaščeni člani ekipe. Vsak lahko preveri trenutno stanje priložnosti, zadnjo komunikacijo in odgovorno osebo.
S tem zmanjšamo možnost, da bi več zaposlenih istočasno kontaktiralo isto stranko ali da bi vsi pričakovali, da bo naslednji korak opravil nekdo drug. Jasno določena odgovornost izboljša koordinacijo in omogoča bolj dosledno komunikacijo.
Prodajni lijak pokaže, kje se nahaja vsak posel
Ena pomembnejših funkcij naprednega CRM-ja je upravljanje prodajnega procesa. Vsako priložnost razvrstimo v ustrezno fazo, na primer novo povpraševanje, prvi stik, priprava ponudbe, pogajanje ali sklenjen posel.
Vizualni pregled nam pokaže:
- koliko priložnosti je trenutno odprtih,
- v kateri fazi se nahajajo,
- kdo je odgovoren zanje,
- kakšna je njihova ocenjena vrednost,
- koliko časa ostajajo v posamezni fazi,
- katere aktivnosti moramo izvesti naslednje.
Če se veliko priložnosti ustavi na istem mestu, lahko preverimo razlog. Morda ponudbe pošiljamo prepozno, nadaljnji stik ni dovolj dosleden ali pa prodajni proces vsebuje nepotreben korak.
Avtomatizacija prevzame ponavljajoče se naloge
Napredni CRM lahko avtomatizira opravila, ki zaposlenim jemljejo čas, vendar ne zahtevajo vedno njihovega neposrednega odločanja.
Sistem lahko na primer:
- ustvari nalogo po prejemu novega povpraševanja,
- dodeli kontakt ustreznemu prodajalcu,
- pošlje opomnik pred dogovorjenim klicem,
- opozori na ponudbo brez odgovora,
- premakne priložnost v naslednjo fazo,
- pripravi zaporedje nadaljnjih aktivnosti,
- obvesti vodjo o zamujenem roku.
Avtomatizacija ne nadomesti osebnega odnosa s stranko. Njena vrednost je v tem, da ekipa manj časa porabi za administracijo in redkeje pozabi na dogovorjene korake.
E-pošta, koledar in druga orodja na enem mestu
CRM je najbolj uporaben, kadar se poveže z aplikacijami, ki jih podjetje že uporablja. Integracija z elektronsko pošto omogoča, da se pomembna komunikacija prikaže ob profilu stranke, povezava s koledarjem pa pomaga usklajevati sestanke in opravila.
Glede na poslovni proces lahko sistem povežemo tudi z:
- spletnimi obrazci,
- računovodskim programom,
- sistemom za izdajo računov,
- marketinškimi platformami,
- telefonskimi rešitvami,
- podporo uporabnikom,
- spletno trgovino,
- orodji za upravljanje projektov.
Pred izbiro preverimo, ali so povezave vključene v osnovni paket, ali zahtevajo doplačilo in kako se podatki prenašajo med sistemi.
Poročila pomagajo razumeti prodajne rezultate
Brez urejenih podatkov težko ugotovimo, zakaj prodaja raste ali upada. Napredni CRM omogoča pripravo poročil in nadzornih plošč, ki rezultate prikazujejo sproti.
Spremljamo lahko število novih povpraševanj, vrednost odprtih priložnosti, uspešnost posameznih prodajnih kanalov, povprečen čas do sklenitve in delež pridobljenih poslov.
Pomembno je, da kazalnike izberemo glede na dejanske cilje. Veliko aktivnosti še ne pomeni nujno dobrih rezultatov. Namesto števila opravljenih klicev je v nekaterih podjetjih koristneje spremljati, koliko kvalificiranih priložnosti napreduje v naslednjo fazo.
Umetna inteligenca pospeši obdelavo informacij
Sodobni CRM-sistemi vse pogosteje vključujejo funkcije umetne inteligence. Te lahko povzamejo daljšo komunikacijo, predlagajo naslednjo aktivnost, pomagajo pri pripravi osnutka sporočila ali razvrstijo priložnosti glede na verjetnost nadaljnjega napredovanja.
Takšna orodja so koristna predvsem pri večjem številu kontaktov, vendar njihovi predlogi niso nezmotljivi. Zaposleni morajo pomembne podatke preveriti in ohraniti nadzor nad komunikacijo.
Pred uporabo preverimo tudi, kako ponudnik obdeluje podatke, ali jih uporablja za učenje modelov ter katere možnosti upravljanja in izključitve so na voljo.
CRM podpira tudi delo z obstoječimi strankami
Sistem ni namenjen samo pridobivanju novih poslov. Z zgodovino nakupov, komunikacije in podpore lažje prepoznamo potrebe obstoječih strank.
CRM nas lahko opozori na:
- iztek pogodbe ali naročnine,
- čas za obnovitev sodelovanja,
- daljše obdobje brez stika,
- možnost dopolnilne storitve,
- odprto vprašanje ali reklamacijo,
- pomemben datum v odnosu s stranko.
Takšen pregled omogoča pravočasnejšo komunikacijo in pomaga graditi dolgoročnejše sodelovanje. Dodatne ponudbe morajo biti smiselne in povezane z dejanskimi potrebami stranke, ne zgolj rezultat avtomatiziranega prodajnega pritiska.
Kakovost sistema je odvisna od kakovosti podatkov
Tudi najbolj napreden CRM ne bo prinesel koristi, če so podatki nepopolni, podvojeni ali zastareli. Pred uvedbo je zato smiselno urediti obstoječe kontakte in določiti, katere informacije bomo dosledno beležili.
Podjetje potrebuje jasna pravila glede:
- obveznih podatkov pri novem kontaktu,
- poimenovanja podjetij in priložnosti,
- odgovornosti za posodabljanje,
- združevanja podvojenih zapisov,
- zaključevanja izgubljenih poslov,
- arhiviranja zastarelih podatkov.
Manj dobro izbranih in redno vzdrževanih polj je pogosto uporabnejših kot obsežen obrazec, ki ga zaposleni ne izpolnjujejo.
Varnost in zasebnost morata biti vključeni v izbiro
CRM vsebuje osebne podatke, zgodovino komunikacije in poslovno občutljive informacije. Pri ponudniku zato preverimo način gostovanja, varnostne kopije, šifriranje, beleženje aktivnosti in možnosti upravljanja uporabniških pravic.
Vsak zaposleni ne potrebuje dostopa do vseh podatkov. Sistem mora omogočati razdelitev pravic glede na vlogo, ekipo ali odgovornost.
Pomembna je tudi skladnost z varstvom osebnih podatkov. Preverimo možnosti upravljanja privolitev, rokov hrambe, izvozov in izbrisov ter pogodbeni odnos z dobaviteljem oziroma obdelovalcem podatkov.
Uporabnost odloča o uspehu uvedbe
CRM prinaša rezultate samo, če ga zaposleni dejansko uporabljajo. Zapleten sistem z velikim številom nepotrebnih funkcij lahko povzroči odpor in vračanje k starim preglednicam.
Pred odločitvijo je smiselno preizkusiti običajna opravila:
- vnos novega kontakta,
- ustvarjanje prodajne priložnosti,
- beleženje klica,
- pripravo naslednje naloge,
- iskanje zgodovine komunikacije,
- pripravo osnovnega poročila.
Če so postopki razumljivi in prilagojeni načinu dela ekipe, bo uvedba lažja. Pri večjih spremembah potrebujemo tudi usposabljanje, podporo vodstva in odgovorno osebo, ki skrbi za razvoj sistema.
Uvedbo začnemo s ključnim procesom
Ni nujno, da vse funkcije vključimo prvi dan. Pogosto je bolje začeti z najpomembnejšim prodajnim procesom, urediti podatke in določiti osnovne avtomatizacije.
Ko ekipa sistem osvoji, lahko postopoma dodamo zahtevnejša poročila, marketinške povezave, servisne procese in funkcije umetne inteligence.
Tak pristop zmanjša začetno zahtevnost ter omogoča, da sistem prilagajamo na podlagi dejanske uporabe, ne samo predvidevanj pred uvedbo.
